• Viviane Massi

Oceano azul: o mercado ainda inexplorado dos serviços farmacêuticos

Atualizado: Mai 18



Existem atualmente, no Brasil, quase 90 mil farmácias e drogarias de acordo com dados do Conselho Federal de Farmácia (CFF). No entanto, o número exato de quantas têm serviços farmacêuticos é desconhecido, pois ainda não há pesquisas e mapeamentos específicos sobre esse tema no País.


Os dados oficiais divulgados são da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), entidade que acompanha as O estatísticas das 26 grandes redes associadas. Segundo ela, são 4.518 farmácias com salas e consultórios farmacêuticos em operação, que juntos já realizaram 5,2 milhões de atendimentos até outubro de 2020. São mais de 14 mil farmacêuticos atuando nesses locais.


Os dados da Abrafarma dizem respeito a um grupo que representa, em quantidade, apenas 5,02% do total de farmácias e drogarias em funcionamento no Brasil. Certamente, muitos dos 80 mil estabelecimentos independentes que estão fora do âmbito da Abrafarma realizam serviços como aferição de pressão arterial e medição da glicose, por exemplo. Entretanto, a maioria ainda não identificou as oportunidades de crescimento comercial com os serviços de saúde.


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Oceano azul: entenda a estratégia


A estratégia do oceano azul foi cunhada por dois cientistas, o sul-coreano W. Chan Kim e a americana Renée Mauborgne, representantes do The Blue Ocean Strategy Institute, localizado no Instituto Europeu de Administração de Empresas. Depois de pesquisar mais de 150 empresas bem-sucedidas em novos mercados e em mais de 30 segmentos industriais, além de estudar os concorrentes de menor sucesso, Kim e Mauborgne lançaram o livro A estratégia do oceano azul, que se tornou um best-seller mundial.


De acordo com essa teoria, oceano azul é aquele onde há mercados inexplorados pela concorrência na oferta de determinados produtos ou serviços, ao contrário do oceano vermelho, um mercado saturado, onde todos fazem tudo da mesma forma e passam a maior parte do tempo numa batalha insana para atrair e fidelizar a clientela. Geralmente, a concorrência é predatória e traz muitos prejuízos ao negócio.


Portanto, explica o consultor de empresas Marcos Assumpção, “a estratégia do oceano azul é, na essência, uma estratégia de inovação, em que se sai da mesmice e se desenvolvem novas formas de realizar e oferecer um produto ou serviço. É uma estratégia de negócio que utiliza a criação de novos mercados para conceber uma vantagem competitiva, em vez de a empresa seguir pelo caminho tradicional de simplesmente tentar superar a concorrência”.


Como o varejo vem se apropriando dessa estratégia


Utilizar a estratégia do oceano azul nos negócios pressupõe “pensar fora da caixa”. E muitas empresas fizeram isso com maestria no varejo. As startups, por exemplo, nascem com propostas de negócios disruptivos e avançam porque estão em mercados ainda inexplorados.


A Magazine Luiza, aprendendo com a Amazon, descobriu um oceano azul quando criou uma plataforma de marketplace para milhares de pequenas empresas.

Especificamente no varejo farmacêutico, antes mesmo da internet, muitas farmácias implantaram o delivery, a pé ou de bicicleta, e se posicionaram de forma diferenciada em relação aos concorrentes, que, num primeiro momento, mantinham apenas o formato de atendimento no balcão.


E, um pouco mais adiante, a Ultrafarma diferenciou-se vendendo para todo o Brasil apenas pelo comércio eletrônico.


Outro exemplo é a Drogaria Araújo, que, com inovação e diversificação de produtos, é o modelo brasileiro de farmácia mais parecido com redes encontradas nos Estados Unidos, que vendem de tudo.


“O mercado percebe a inovação e parte para a adoção de novas estratégias. E os concorrentes logo entendem o que está acontecendo e copiam. Possivelmente, neste momento, no varejo farmacêutico, a tendência talvez seja a implantação da farmácia clínica, que ainda é muito tímida no mercado, mas vem crescendo. Um exemplo é a aplicação das vacinas e outras demandas, como os testes rápidos de coronavírus”, observa Assumpção.

Em um ano, as salas farmacêuticas das redes da Abrafarma detectaram um milhão de casos de Covid-19 por meio dos testes rápidos. Num futuro próximo, a procura talvez seja para as vacinas contra a doença.


Leia também: Vacinação: serviço como diferencial competitivo para a farmácia


Oceano azul e serviços farmacêuticos


Sempre é possível desenvolver alternativas disruptivas de mercado, aproveitando, por exemplo, tecnologias que ainda não existem ou outros negócios que possam operar em conjunto, atraindo mais clientes para o estabelecimento. Os serviços farmacêuticos são um exemplo, pois ainda há muitas localidades, áreas e regiões do Brasil onde eles ainda são pouco explorados ou inexistem.


“Os serviços de saúde são um exemplo real de utilização da estratégia do oceano azul, pois podem passar a gerar um fluxo complementar de clientes no estabelecimento, a depender na forma de monetização do novo negócio em si, e ser mais uma fonte de receita para a empresa”, pontua Assumpção.


E foi o que fez a farmacêutica e atualmente dona da própria farmácia, Flávia Buainain Thomazi França, de Campo Grande, no Mato Grosso do Sul. Em 2016, ela identificou um oceano azul para os serviços farmacêuticos na rede São Bento. “Quando comecei, era realmente um oceano azul, pois não havia nenhuma farmácia fazendo na nossa região. Era algo totalmente novo. Iniciamos timidamente, mas logo depois implantamos como um modelo de negócio dentro da rede em 50 filiais. Na época, os serviços participavam com 1% do faturamento e começaram a fazer diferença nos resultados da empresa”, conta Flávia.


Como uma “desbravadora dos sete mares”, Flavia enfrentou tempestades. “Implantar os serviços é um grande desafio, porque não adianta apenas o farmacêutico levantar essa bandeira. A equipe tem que abraçar a causa dos serviços para eles acontecerem. E, além de treinar os colaboradores, investimos na divulgação para as comunidades próximas às filiais, UPAs, postos de saúde. A rede começou a ganhar a confiança das pessoas. Tínhamos clientes com pressão e diabetes totalmente descontrolados que iam ao médico uma vez ao ano. Com o passar do tempo, notamos o quanto nosso trabalho estava impactando positivamente a saúde das pessoas”, lembra a farmacêutica.


Depois que saiu da São Bento, há três anos, Flávia abriu sua própria farmácia, a Attive Pharma, já pensando que os serviços farmacêuticos teriam um grande espaço na sua estratégia comercial. Hoje, eles representam 40% do faturamento da farmácia. “Eu não imaginava que fôssemos chegar nesse percentual, muito impactado, preciso dizer, pela Covid-19. Nos tornamos referência de teste na cidade. Iniciamos agora a vacinação contra gripe. E fazemos teste de Dengue, Zika, Vitamina D, vários outros testes rápidos que aumentaram o portfólio dos serviços”, enumera ela.


Como descobrir o oceano azul dos serviços


Uma das estratégias de marketing que podem ser aplicadas é a inteligência de mercado, que consiste na coleta de dados e informações sobre mercado, tendências, concorrentes, produtos, serviços, entre outros. Ela contribui desde a formulação da estratégia até a definição e o acompanhamento de planos e resultados.


“A inteligência de mercado tem total sinergia com a visão trazida pelo conceito de oceano azul por ser uma forma de identificar e qualificar os novos mercados, mas também pode ser aplicada no oceano azul para que as farmácias e drogarias possam competir melhor nele”, explica Susana Figoli, diretora do Criar e Construir, da Geofusion.


Na busca de um oceano azul para os serviços de saúde, a inteligência de mercado pode justamente colaborar com todas as perguntas e respostas sobre o fator “onde”. Segundo Susana, essa estratégia de marketing vai desde o entendimento macro do tamanho do potencial de mercado existente para serviços farmacêuticos, passando pelo detalhamento de pesquisas com o público-alvo e a avaliação de diferenças regionais, até a tomada de decisão quanto a regiões, cidades e bairros onde implantar os serviços.


Para o farmacêutico, empresário e coordenador do GT de Farmácia do CFF, José Ricardo Arnaut Amadio, do Mato Grosso, fazer pesquisa de mercado é fundamental. “Temos que verificar os pontos fortes e fracos da concorrência. Se nos pontos fracos, ela não está contemplando os serviços farmacêuticos, isso pode se tornar um ponto forte para quem quer montar um consultório farmacêutico. É uma descoberta”, observa Amadio.


Até as metas são impactadas. Toda sala de saúde precisa ter metas de atendimento para alcançar o sucesso planejado. Conhecer os destalhes do mercado local onde cada farmácia está localizada ou onde implantará os serviços faz com que as metas sejam mais agressivas em mercados mais fortes e mais brandas em mercados com menor potencial. Portanto, a inteligência de mercado colabora para fazer a gestão dos resultados de cada unidade no que se refere à implantação dos serviços farmacêuticos.


Mapeando o oceano azul dos serviços


São muitas as ferramentas disponíveis para uma melhor tomada de decisão. A Geofusion, por exemplo, tem uma denominada OnMaps, que pode ser utilizada por farmácias interessadas em implantar os serviços farmacêuticos onde eles ainda não existem ou são poucos.


“O OnMaps permite ter uma visão profunda do mercado nacional por quarteirões do País. Como estamos falando do oceano azul, temos que estabelecer os indicadores que melhor representem o potencial desse novo mercado para poder identificar as oportunidades e ameaças. E essa ferramenta permite justamente identificar, quantificar e mapear indicadores”, explica Susana.


Essa ferramenta também é uma forte aliada para acompanhar os resultados de cada sala de saúde, observar locais com melhor desempenho e encontrar outros lugares no Brasil que sejam similares, e que, portanto, têm alta probabilidade de também terem alto desempenho.


Implantação dos serviços farmacêuticos


Uma vez definido o oceano azul para os serviços, vem a parte prática, de colocar a mão na massa e fazer acontecer. “Quando se começa sozinho, o lado bom é que você ganha o mercado. Por outro, você tem que implantar uma cultura, um hábito no lugar onde você está. Mas é perfeitamente possível fazer dos serviços um negócio dentro da farmácia, porque eu vivi isso. O segredo do sucesso é ter uma equipe extremamente envolvida, com foco e cultura dos serviços”, defende Flavia.


A princípio pode parecer serem necessários muitos recursos financeiros para montar os serviços, estando fora do alcance das pequenas farmácias. Pelo contrário, é possível começar com muito pouco e expandir de maneira sustentável. Um exemplo de serviço com baixo custo de montagem e rápido retorno financeiro é a Avaliação Corporal. A maioria das pessoas nunca fez e, com a estratégia certa, esse serviço pode virar o carro-chefe da sala farmacêutica. Com menos de R$ 1 mil, a farmácia adquire tudo do que precisa para montar esse serviço.


No entanto, conhecer o público-alvo antes de definir quais serviços serão oferecidos é fundamental para a sustentabilidade do negócio. “Não adianta prestar o serviço de acompanhamento farmacoterapêutico para paciente asmático se a minha farmácia não tem paciente asmático. Quando não há demanda, demora-se muito mais para a comunidade local conhecer os serviços. Tem que fazer uma análise do perfil da clientela para depois ofertar o que interessa a eles”, acrescenta Amadio.


De forma bem-feita, a prestação de serviços farmacêuticos traz muitos ganhos. Além de simplesmente aumentar o faturamento da farmácia, eles atribuem um novo significado ao estabelecimento e valoriza o trabalho do farmacêutico, que deve, inclusive, ser remunerado pelos serviços.


Importante destacar também outros ganhos que advêm com os serviços de saúde, como, por exemplo, o estreitamento das relações multiprofissionais e as parcerias que vão surgindo ao longo do caminho.


“Nessa jornada, muitos pacientes serão encaminhados ao nutricionista, ao fisioterapeuta, ao médico, e isso vai reforçar a importância do serviço, trazendo reconhecimento para as farmácias. O paciente com adesão ao tratamento reduz suas comorbidades e demanda menos internação, promovendo benefícios também para o sistema público de saúde e planos privados. Enfim, todos saem ganhando”, finaliza Amadio.



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